イベントのROIー8つの要素

イベントマーケティングのベストプラクティス:ROIを明示できますか?

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イベントのROIとは?

イベントは今まで数多くやってきた、というあなた。
イベントのROIについて把握し、報告してきましたか?

ご存じの通り、イベントには費用がかかります。
一方で、リターンとなるのは何でしょうか?
B2Bのマーケティングなんだから、利益になるのはずっと先。
はい、その通りかもしれません。
では、どうやったらROIを計算することができるのでしょうか?

会議とイベントのROI

イベントのROIを正確に計算するには、イベントを実行することのコストとメリットの両方を深く掘り下げる必要があります。イベントを作成するための直接コストとそれがもたらす直接収益を単純に合計するだけでなく、コストとメリットの全範囲を理解することが重要です。

このコラムでは、ROIの計算を支援するために、イベントROIの8つの重要な要因について説明します。

イベント費用

イベント費用は、一般に企業のB2Bマーケティング予算の25%以上を占めると言われています。社内むけの会議を含めると、さらに3〜5%が追加される可能性があります。
イベントを実現するための総コストには、詳細なコストの分析が必要です。ここでは、3つの異なるコストとして分類して検討します。

直接費

これらは、イベントプランナーにとって最もよく知られているコストです。これらは、イベントを主催するためにかかる「見える」費用です。
直接費用の例には、会場費用、飲食、旅行、娯楽、必要な物品の購入、物流費、機器のレンタル費用などが含まれます。もしかすると、あなたは対外的に予算を調整していて、直接費用についてはすでに整理しているかもしれません。

間接費

間接費を理解することで、イベントを実行するための投資について、より完全な視点で評価することができます。
間接費には、イベントの準備や実施中に関与するチームメンバーの給与や諸経費、およびその他の共有費用が含まれます。間接費は、製品、サービス、などといったプロジェクトごとに原価を割り当てる活動基準原価計算などの会計プロセスを使用して計算されます。
通常、間接費を使う作業、たとえば、マーケティングやイベントなどについてはプロジェクトとして管理されないことが多いため、それぞれのイベントを単位として考えることはなかなか難しいかもしれません。
ただし、無駄な作業を削減することができることや、一度やったことが次からは簡単にできるようになること、を表すことで投資に対する正当性を表すためには必要な数値になります。

まずは、以下のような数字を計算してみることから始めてください。

  • どんな作業に、何人が、何日くらい/何時間くらいかけたのか。
  • 情報共有のために必要だったミーティングに、何人が、どれくらいの時間かけて議論したのか。
機会費用

イベントには機会費用がかかります。

ここで、機会費用について、説明しておく必要があるかもしれませんね。機会費用とは、「知るポルト」によるとこう記載されています。

機会費用(opportunity cost)とは
人間の選択行動において、ある選択を行うことで失った(選択しなかった)ものの価値をいう。
私たちは、望むものすべてを手に入れることはできない。ある選択的決定をする場合、選ばれなかった選択肢は犠牲となる。同時に全ての選択を行うことは困難であり、商品であれば、価格や性能など自分の基準で判断し選択する。
仮に選ばれなかった他の選択肢を選んだときに得たであろう価値は犠牲になっており、これが機会費用となる。

「知るポルト」 https://www.shiruporuto.jp/public/data/vocabulary/yogo/k/kikai_hiyo.html より抜粋

わかったような、わからないような・・・
イベントを考えるとこういうことになるのではないかと思います。

イベントをやるために、いろいろなメンバーを集めてくる必要があります。マーケティング担当者だけではありません。営業担当者も関係してくるでしょう。そのイベントのためにリソースを振り分けることになるため、マーケティング担当者なら広告コンテンツの作成をあきらめるとか、イベントにお客様をアテンドする営業なら、その間新規の営業活動ができなくなるということになります。

組織は、デジタルマーケティングやその他の活動ではなく、イベントにリソースを展開することを選択します。
企業のフラッグシップイベントを考えてみてください。役員含む、全社総出で対応しています。
これらの代替の価値の源泉は機会費用を含みます。このコストを理解するには、イベントと比較して他のアクティビティがもたらすメリットを知る必要があります。

イベントがもたらすメリットの特定

イベントは、組織のトップラインとボトムラインに影響を与える可能性があります。費用と同様に、さまざまな種類の利益を測定する方法を知ることが重要です。

直接収入

直接収入は、イベントを主催した結果として直接得られる収益です。例としては、イベントに参加するための参加チケット販売、スポンサーシップ費用、イベント内で開催されるミニイベントへの参加費用、オンサイトでの物品やサービスの製品販売、広告収入などがあります。直接収益は、イベントの規模と範囲によって異なります。
この部分については、該当する場合はすでに価値を計算していると思います。

帰属収益

多くのイベントでは、将来の収益を促進することを目的として、イベントを実行することで製品を宣伝します。製品のデモやアカウントとの計画に関する会話は、販売パイプラインにつながり、新しい販売を促進し、顧客の更新を増やすのに役立ちます。それらの新しい機会が新しいビジネスをもたらすことから、イベントがもたらす帰属収益として考えることができます。
イベントだけではなく、広告などをふくむ様々なマーケティングや、営業活動が結果として収益となっています。
この帰属収益をかんがえると、いかにイベントの結果をデジタルデータとして収集すること、さらに、デジタルマーケティングやCRMといったほかのデータも合わせて統合していくことがいかに重要なのかが理解できるかと思います。
イベントだけデータが連携されていないならば、イベントがなぜ必要なのか、イベントによる将来的な売り上げへの貢献を主張することはできません。

商標価値

ブランドエクイティなどの一部のメリットは、形としてあらわすことががないため、金額として明確に測定することはできません。ブランドエクイティは即座に金銭的な見返りをもたらすわけではありませんが、イベントへの参加はブランドの態度に影響を与えます。
「長期的に」見ると、消費者は有名で賞賛されている会社を好み、それがその会社とのビジネスにつながります。ブランドエクイティは、顧客からの長期的な利益貢献である生涯価値(ライフタイムバリュー:LTV)を拡張するのに役立ちます。
あなたのイベントはあなたの出席者にプラスの影響を残し、ブランドエクイティをプラスの方向に推進するはずです。

知識交換

イベントへ参加することによって、新しいヒントを得るという経験はみなさんにもあることと思います。
知識交換は、イベントに参加することによってほかの参加者から新しい知識を得ることができ、通常では得ることのできない学習効果が得られることを指します。
顧客、見込み客、および会社の間のこの相互作用は、開発している製品へのヒント、新たな学習へ向かうきっかけや学習方法の発見による効率アップ、マーケティングの調整、もちろん、販売へつながる可能性の向上に役立ちます。

たとえば、新しい機能や使い方を紹介すること、ほかの企業での活用事例、成功事例を紹介すること。これはこの知識交換の価値を意識したコンテンツであると言えます。
自社とおなじ悩みを抱えていた企業が、こんな成功をしたんだ!ということを学ぶことで、自社での活用イメージが具体的になった状態でイベントを終えていただく。
イベントの成果としては最も望ましいものと言えるでしょう。
次に考えられるアクションは何ですか?
もちろん、営業担当者が次のアクションを起こす絶好のタイミングです!

イベントには知識を共有するための環境を作らなければなりません。それはブランドエクイティと帰属収益につながります!

イベントテクノロジーとオンラインイベントマーケティングソフトウェア

イベントマーケティングソフトウェアは、イベントマーケティングを容易にします。
マーケティングにかかわるツールはそのほかにもたくさんあるでしょう。イベントマーケティングソフトウェアはすでに使用している他のシステムとの統合も提供します。

イベント管理ソフトウェアがあれば、あなたが必要とするイベントのマーケティング戦略を決めるために必要なデータ、成功を証明するために必要なデータを持っていることを確信することができます。

イベントを成功させるために必要なプラットフォームを活用しない手はありません。

まだ多くの人手をつかってイベントの準備をやりとげる自信がありますか?
イベント結果を手入力で集計しますか?

イベントを実現する最良の方法は、必要な機能がすべてそろったイベント管理プラットフォームです。

1つのイベント管理プラットフォーム

まず1回イベント管理プラットフォームを使用すると、チーム全体がテクノロジーを学び、結果を共有することができます。今までの手作業のイベント管理との違いを身をもって経験することができます。
次は、ほかのイベントにも適用します。
管理プラットフォームの使い方を理解しているため、1回目よりもすべての作業が簡単になります。
さらに、イベント管理ソフトウェアを使用してすべてのデータを1か所に収集して保存すると、イベントとプロセスの可視性が向上します。
最後に、すべてのデータを1か所にまとめることで、数値として結果を理解し、将来の意思決定を容易に行うことができます。

今回のコラムでは、イベントのROIの考え方と、それを実現するためにイベント管理プラットフォームがいかに重要であるかを説明しました。
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イベントシステムを導入するために、サーバーやIT専門の管理者は必要ありません。
まずは、Cventで何ができるのか、どんな機能があるのか。ご興味を持っていただけた場合は、下記リンクよりお問合せください。

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