豊富なレポート・スコアリング機能とリアルのエンゲージメント強化で、イベントマーケティングをより効果的・魅力的に

（左から順に）
株式会社JTBコミュニケーションデザイン　コーポレートソリューション部　マーケティング統括　松長様
株式会社JTB　ビジネスソリューション事業本部　マーケティングチーム　マーケティング担当マネージャー　前澤様
株式会社JTB　ビジネスソリューション事業本部　事業推進チーム　北島様
株式会社JTB　ビジネスソリューション事業本部　事業推進チーム　事業推進担当部長　斉藤様

2022年11月25日、JTBグループは3社合同でつくり上げたイベント『JTBビジネスソリューション EXPO2022』を開催しました。「基調講演の公開収録（オフライン）」＋「収録した基調講演＋3テーマ・12セッションにおよぶ多様なコンテンツのオンライン配信」というハイブリッドイベントです。

本イベントは、イベント管理プラットフォーム「Cvent」を活用して開催されました。今回、イベントの企画から実行まで一気通貫で推進された4名のご担当者様に、ハイブリッドイベントを開催されたご感想や、Cventの機能等への率直なお話をお伺いしました。

イベント概要

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旅行業だけではないJTBの新しい側面を知ってもらいたい。ブランディング・ABMをキーワードにしたアウターイベント開催

今回のイベントの開催背景を教えてください。

前澤様：
まず、開催背景をお伝えする前に、私たちJTBグループ、とりわけ、（前澤、斉藤、北島の3名が所属する）ビジネスソリューション事業本部について説明しますね。

ビジネスソリューション事業本部は、JTBの法人部門で、BtoB向けサービスを展開しています。JTBといえば、旅行会社のイメージが強いかもしれませんが、単に旅行をお届けしているのではなく、旅行に紐づくイベントであったり、プロモーションであったり、旅行業だけにとどまらないビジネスも展開し、組織課題を解決するソリューションを提供しています。ビジネスソリューション事業本部では、旅行業という冠を超越するところをミッションに、法人向けアプローチの更なる強化をしているところです。

クライアントとしては、主にターゲット企業のアカウントセールスが中心となり、いわゆるABM（Account Based Marketing）での戦略がカギとなると考えています。ですので、今回のイベントでは、大きなところでは「ABMの実現」にフォーカスを当てて開催しました。

JTBの旅行会社ではない側面を広く伝えなければ、ABMに基づく「面」でのお客様へのサポートは難しいと考えています。この状況を打開するためには、ブランディング（リブランディング）の１つとして、新しいJTBをみせていかないといけない。「JTBの既存顧客ではあるが、まだJTBのいろいろな側面が見せられていない」、「JTBの一部の側面だけしか知らず、まだお客様になってもらえていない」ような方に、イベントを通してJTBの新たな側面をまずは少しでも気づいてもらえれば、という思いでの開催です。

リアルとオンラインで開催目的を使い分ける。リアルでは、Cventのアプリケーションで参加者とのエンゲージメントを向上

今回ハイブリッドでの開催でしたが、どのような設計にされましたか？

前澤様：
オンラインでは、合計13セッションからなるオンラインEXPOを開催しました。どの部門の方でも興味のあるジェネラルなテーマでの基調講演において、「ビジネスをデータドリブンにサポートしていきます」「ビジネスに貢献します」という内容を発信しつつ、参加者の所属部門別の課題に沿った3つのテーマに分け、12個のセッションを用意しました。

リアルでは、オンライン開催時のメインセッションとなる基調講演の事前収録会場に、100名のお客様だけご招待する形で、お客様への特別感の演出、懇親会という形での交流機会を図りました。リアルでは、キーマンの方をお呼びして、より密なコミュニケーションを取れる設計としたイメージですね。

オンラインはもちろんですが、リアルでもCventはフル活用し、営業担当による代理参加登録やイベント当日の入場管理、会場でのリアルタイムな投票等で活躍しました。受付は、Cventのアプリケーション（OnArrival）を活用し、スタッフがスマホで参加者のQRコードを読み込む形を取りました。

来場者の方々には、Cventのアプリケーションをダウンロードしていただき、リアルタイムのアンケートを実施してその結果をモニターに投影したり、質問を受け付けてQ&Aの時間で回答したり、来場者との交流をインタラクティブに演出。オンライン開催では、アンケート回答者の方に抽選プレゼントをご用意してゲーム性を持たせるなど、リアル・オンライン共に、楽しみながら最新のイベントテクノロジーを体験していただける機会を設計。

Cventは多機能でデータ取得性に優れている

リアルでもオンラインでもCventを活用されたとのことですが、マーケティング担当としての立場から見たCventの全体的な印象はいかがでしょうか？

前澤様：
正直、まだ100％は理解しきれていないほど、機能が多い印象です。特に、データ取得性についてお話をさせていただくと、「取得できるデータが多い分、使いこなすのが大変」というのが率直な感想ですね。少しネガティブに聞こえてしまうかもしれませんが、決してそうではありません。今の時代、「可能な限りデータは取得したうえで、後から必要に応じ、データを取捨選択（抽出）して活用する」、という考え方が一般的だと思いますので、様々なデータを取得できることは、間違いなくメリットだと感じています。データがたくさん取れるからこそ、出る悩みかもしれませんね。

松長様：
今回、JTBコミュニケーションデザインとしては、イベントの企画運営およびCventを活用したマーケティング設計支援を行ったのですが、マーケティングを担当する立場から言えば、多機能かつデータ取得性も高いのは間違いないですね。また、Cventにおけるデータ取得性の良さの1つは、「データを管理画面からそのまま見られる」こと。他のイベントプラットフォームの場合、1回データをエクスポートしないといけないツールが意外と多いのです。Cventは、データ取得性という面では、かなり充実しているのではないかと感じますね。デフォルトで用意されているレポート※も、ここまで揃っているのは他のイベントプラットフォームではなかなかない印象です。

※Cventでは、約100種類のデフォルトレポートが用意（2023年3月時点）

充実したレポート・スコアリング機能で参加者のインサイトを理解し、解像度の高いアプローチに

「多機能でデータ取得性に優れているCventに魅力を感じていただいた」とのことですが、データ取得性の観点で、Cventのスコアリング機能についてもご感想を教えてください。

前澤様：
イベントプラットフォームを使わないイベント運営の場合、アンケートくらいでしか参加者の声は拾えていなかったので、「アンケートに回答くださった方を優先的にインサイドセールスが架電する」のようなやり方をすることもありました。ただし、「必ずしも、それが、適切なスコアリングの根拠にならないのではないか」という気持ちもあります。アンケートもお客様の生の声として、もちろん大事ですが、行動データも取得した上で、インサイドセールス・営業担当からのアプローチの仕方への示唆になれば良いなと思い、スコアリング機能が充実しているCventの活用にあたっては、丁寧に設計をしました。「動画を閲覧した」、「ブースで資料をダウンロードした」といった1つ1つの行動に対して、スコアリングの重みづけを松長さんに示唆いただきながら、アンケートだけでは明確に見切れない、インサイト・興味関心の解像度を高くすることで、アプローチの優先順位付け等に役立てることができました。

松長様：
先程の話と重なりますが、スコアリング含めたレポートは、管理画面からすぐに閲覧が可能なところが大きな強みかと思います。今回のイベントは、（アーカイブ期間を除けば）オンライン開催は1日だけでしたが、もし、1週間続くイベントであれば、スコアリングを参考に、コンテンツのアプローチの仕方を変えたり、明らかに熱量のある参加者にはイベント中に営業担当者を動かしたり、といったリアルタイムでのイベント全体の改善が可能です。「デジタルを使うときにはアジリティが必要だ」とよく言われますが、データが取れたとしても、データを加工するのに時間がかかっていてはアジリティがない。という観点からも、やはり、Cventの「管理画面からすぐにデータを閲覧できる」ことは、イベントマーケティングに携わるものとしては、非常にありがたいですね。

Cventでは、展示ブースの資料をダウンロードしたか、動画をみたか、といった細かい行動を重みづけしてスコアリングが可能です。このような細かい行動は、1つ1つを数値化しないまま単なるアクションとして分析しようとした場合、どのアクションが大切なのかがわからず、大量のデータに埋もれてしまい混乱することもありますが、どのアクションが貴重なのかといった重みづけに基づいてスコアリング（定量化）しておけば、可視化しやすく、次の行動を起こしやすいと感じます。

また、Cventは、レポートテンプレートが豊富な上、レポートのカスタマイズが可能です。しかも、イベント終了後でも、カスタマイズが可能なので、「この行動にスコアリングの設定をしておけばよかった」と思っても事後でも設定できるので安心です。

率直に、Cventのスコアリングは使いやすいと思いますね。また、これは私の肌感覚ですが、Cventで設定しているスコアリングのデフォルト値は、なかなか的確な重みづけである印象です。

Cventを活用してさまざまな角度からデータを集め、イベント開催から約2週間後には100ページを超える経過報告資料ができあがっていたという。

松長様：
イベントプラットフォームの一番の良さは、インサイトを探ることだと考えています。イベントプラットフォームを活用する意義の一つ目は効率化、二つ目がCX（＝イベントの文脈で言えば、お客様のイベント体験をより良いものにする）。日本ではこの2つにフォーカスが当たることが多く、インサイトにはなかなか目がいかない印象です。インサイトを発見して改善するというのは、データがないと実現できません。繰り返しにはなりますが、Cventは、このデータ取得性に優れているので、この盲点である三つ目の「インサイト」に繋がるというのは、Cventを活用する一番の良さかもしれないですね。

Cventのアプリケーションを活用して、リアルイベントでのエンゲージメント・ホスピタリティを高める

リアルイベントでのCventの活用状況を詳しく聞かせてください。

斉藤様：
来場者の方には、Cventの参加者用のアプリケーション（Cvent Events）のダウンロードをご案内しましたが、想定以上にダウンロードいただいた印象ですね。

前澤様：
その場での投票回答も、かなり積極的にしてくださった印象です。Cventの機能で、リアル会場のスクリーンに参加者の投票結果を投影する等、臨場感・イベントへの一体感を大切にしました。「アプリを使って何をするのだろう」という期待感が、積極的なダウンロードに繋がったのかもしれないですね。

北島様：
受付もCventの受付管理用アプリケーション（OnArrival）をスマホにダウンロードして運営しましたが、滞留等は一切せず、かなりスムーズに参加者受付を進められた印象です。参加者側も、QRコードでの受付は慣れてきているのもしれないですね。

斉藤様：
2021年の別イベント開催時は、受付スタッフを1名も置かずに、参加者自身でQRコードを読み込んでもらい、イベントバッジ（名刺）の印刷まで、Cventを活用してシームレスに運用しました。今回は、受付スタッフも設置し、より受付周りをスムーズに・ホスピタリティを高められるように工夫しました。

松長様：
主催者側がQRコードを読み込み受付するか、セルフで受付させるかは、どちらにも良さがあると思っており、イベントによる使い分けが重要かもしれません。主催者側がQRコードを読み込む場合、参加者とスタッフ（営業担当）によるエンゲージメントが生まれるきっかけにもなります。セルフでの受付の場合、滞留をなくし受付をよりスムーズにすることができますね。おもてなし感か、受付の混雑軽減か、この使い分けは、イベント種別にもよりますね。例えば、学会はセルフ受付が一般的だったりします。

Cventを活用してリアル・オンラインのイベントマーケティングをさらに加速

今回は様々な観点からのCventのご感想、ありがとうございます。

全員：
Cventを活用した次回のイベント開催に向けて、まもなく動き出すところです。リアルも徐々に戻りつつあり、今後は増えてくることが予想されます。我々も、Cventを活用したイベント運営をお客様に提供できる立場でもありますので、自ら体現するという意味でも、Cventを活用した自社でのアウターイベントも加速していきたいところです。イベント内での仕掛けを工夫しつつ、Cventの機能をフル活用しつつ、よりよいイベントマーケティングに取り組めたらと思います。

※JTBは、SaaSprestoと次世代MICE事業に関する協業契約を締結し、ビジネスイベントにかかわるワンストップソリューションの提供をしています。
※本内容は2023年2月取材当時の情報です。